Sidney网站分析感悟：无细分毋宁死 昆山网站设计的见解

发布日期：2010/8/19

发布人：admin

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【前言】

　　细分是网站分析的灵魂所在，细分是发现真相的必由路径，对我而言，无细分，毋宁死。在所有网站分析的思维方式之中，细分是最为重要的一课，没有之一。这将不是一个独立的文章，而是一个可能长达6、7篇文章的系列。每一篇文章，都将分析一两个小案例，以跟朋友们一块初窥细分的秘密。这是第一章。

　　【正文】

　　

        提前预告各位朋友，一直在跟轻度抑郁症斗争的我，十月份将休几个周的假，可能没有时间再写文章。毕竟我担心，不调整，我会陷入整天沉默中 。所以朋友们如果想让我讨论哪个方面的问题，不妨给我留言，我会尽量赶在10月份前完成。

　　最近正在做一个不小的项目，挺有感悟，网站分析是一个非常实践的科学，实践里面出真知，也出经验，即使是一个很不顺手的分析，去慢慢啃，恐怕也比只是坐着光看理论学起来更有效。目前我最大的感悟，还是在那让我又爱又恨的细分上。

　　细分是网站分析的灵魂，几乎所有insight的得来都跟细分有关。细分帮助我们抽丝剥茧，让我们知道成败在哪儿，让我们有一把手术刀，把网站解剖，痛快淋漓。

　　但细分其实也是最难的，经常让我花大量时间却又只能得到一小块木炭，有时候甚至什么也得不到。而且，细分，其实是无止尽的，你陷入了，可能意味着你把全部精力(甚至青春)挥霍其中，你敢下这么大的赌注吗?

　　不管怎么样，细分具有魔力，你不亲自体悟，不知其中滋味。我要写出的，是尽量带大家去感受，但真正的感受，得靠您自己，我亲爱的朋友。

　　第一章：分析流量的增长/降低

　　【案例1】前天，南奇问我，我的网站(一个知名的B2C网站)在舟曲哀悼日那天，流量不降反增，比平日大大提升，我要怎样才能知道什么原因?

　　我一听乐了，这就是我最喜欢的问题之一啊!亲爱的朋友，我想我不需要多讲，您已经知道这个问题的答案了，其实大家心里都是一样的答案，只是我们需要找到证据。

　　我告诉他，我想你的直接(Type/Booked)流量和搜索引擎流量一定发生了很大的增加，而其他流量也有增加，但增幅不明显，远不如这二者的流量。南奇果然不辜负我，告诉我我猜测的不错。不需要太多深挖，这事儿靠谱。

　　不过，下面这个案例，相对而言就没那么简单了。

　　【案例2】我曾经研究过的一个网站，是一个活动网站。这个网站的目的是为了让网友提交自己设计的数码图像作品，然后由专家评出优胜者，获得举办者的奖励。这是一个典型的UGC(User Generate Content)的活动站，活动只依靠媒体的广告进行推广，没有关键词推广等其他推广方式。整个活动期间的流量增减趋势其实都还比较正常，如下图所示：

　　

 

　　图中流量每周呈现比较正常的增减趋势(确实一般到了周末流量会降得比较低，也属正常)。一切似乎都正常，你还会去研究它吗?你会从什么角度研究它呢?

　　思考两分钟?

　　现在，说说我是怎样行动的。我的思路可能只是无数解决问题的思路之一，所以同样欢迎朋友们留言提出自己的观点和看法。

　　我做的第一件事情，当然，毫无疑问，细分——流量细分。从最粗的角度开始细分，选取时间区间为整个活动区间，得到了下面的这个图：

　　

 

　　各位朋友，看出来点儿问题了吗?

　　Traffic Sources Overview中，流量只有Direct Traffic和Other，没有referring sites。不过，之后我们认为这个很正常，这是一个非常新的而且生命周期很短的网站，没有交换链接，而且也没做任何social networking之类的推广，所有流量都来自于媒体的硬广推广。

　　如果这个问题排除了，还有什么值得关注的吗?

　　我的感觉是，Direct Traffic高达28%的比例让我很震撼，同时，也让我很疑惑。

　　原因在于，它违背了我的常识。请大家记住我下面所说的一些常识：

　　常识一：Direct Traffic流量和SEO流量一定是共生的。只有SEO流量的几率或者只有Direct Traffic的几率和看到外星人的几率差不多。道理我不多解释了。

　　常识二：完全依靠互联网广告推广的事件营销类网站的Direct Traffic的比例难以超过10%。这个数据也许会受到您的挑战，但我几乎没有见过例外。

　　现在，这个28%的Direct Traffic，突兀的让我心惊胆战。

　　发现问题了，你会怎么办?

　　再思考两分钟?

　　我立即，而且自然而然地着手做了下面的事情。

　　1. 把其他流量去掉，在高级细分(Advanced Segments)中仅保留Direct Traffic。是的，我们要看看这家伙到底发生了什么，我们必须排除干扰。

　　

 

　　2. 把Direct Traffic细分出来之后，看趋势。得到下面的图：

　　

 

　　问题更明显了，Direct Traffic的趋势很诡异。这违背我们的第三个常识：

　　常识三：除非你的网站出现凤姐、马诺、苍井空之类的狂暴事件或者外部发生地震海啸之类的大型突发事件，你网站的Direct Traffic难以出现短时间的大起大落。对于案例网站而言，没有这样的事情发生，凤姐也没有报名参赛。

　　这使Direct Traffic显得更加诡异。——请原谅我不自觉地用起了“走进科学”体行文。咱们得找到原因。

　　3. 分析Direct Traffic从哪个页面(landing page)进入网站。

　　Direct Traffic从哪里来，我们不知道，但是我们能知道它们从我们网站的哪个门进去。现在，很轻易地打开Landing Page报告，我们得到下面的图：

　　

 

　　大家可能看不清楚具体的landing page的名字，没关系，我来解释。我们可以看到排名第一的拥有了绝大多数的Entrances。但是，我们却发现，这个页面不是网站广告推广的landing page(即网站的首页)。事情，开始朝着水落石出的方向前进了。

　　4. 我按捺住搞清楚这个上面那个Entrances最多的page具体是什么页面的欲望(实际上我们点击这个报告左边的那个图标就能知道这个页面是什么)，我再做了下面这个事情，查看除了Direct之外流量的landing page是什么。

　　

 

　　没有让我失望，绝大多数流量都按照预定的线路进入了属于它们该进入的网站首页。现在，我们可以怀疑Direct Traffic是可疑流量了。

　　5. 最后，不用说，大家都会做，那就是查看Direct Traffic的那个奇怪landing page究竟是什么page。点开之后，页面是这样的：

　　

 

　　这是一个网友提交的作品页!现在，您一定明白怎么回事了。

　　之后，我们通知客户，然后客户通知这个作品的作者，再之后，神秘的Direct Traffic消失了。真正的Direct Traffic之后则显示为占到不到1%的比例。一切正常了。

　　一个小小细分，一个有趣的发现，一次成功的反“fraud”。

　　或许这两个都不是典型的案例，但确实体现了我们惯常的思维方法。现在，你能明白我为什么这么钟爱“细分”了。

　　[版权归Sidney Song(宋星)所有，欢迎转载，但请事先告知作者并注明出处]

原文地址：http://www.chinawebanalytics.cn/segmentation-or-die-1/

 

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